Um manual de marca soa a coisa de empresa grande. Na prática, é o documento que evita que cada material novo seja uma decisão do zero — e é precisamente num negócio pequeno, onde não há equipa de design, que faz mais falta.
O que é, sem complicar
É um documento que responde a uma pergunta simples: como se usa esta marca. Que cores, que letras, que tamanhos, o que se pode fazer e o que não se deve.
Não precisa de ter cinquenta páginas. Num negócio pequeno, dez a quinze chegam perfeitamente — e um manual curto que se lê vale mais do que um extenso que fica na gaveta.
O problema que resolve
Imagine que é preciso fazer um cartaz para uma feira. Sem manual, quem o faz decide tudo outra vez: que azul, que letra, o logótipo em que versão, com que espaço à volta.
Multiplique isso por cada material do último ano — publicações, rótulos, sinalética, uma assinatura de e-mail — e cada um foi decidido por uma pessoa diferente, num dia diferente, com um critério diferente.
Nenhum desses materiais está errado sozinho. Juntos, impedem que alguém reconheça a marca.
O que deve conter
- Logótipo — todas as versões, e quando usar cada uma
- Espaço mínimo à volta do logótipo, e tamanho mínimo em que continua legível
- O que não fazer — esticar, mudar a cor, pôr sobre fundos que não funcionam
- Cores com códigos exatos para ecrã e para impressão
- Tipografia — que letras, que pesos, para que serve cada uma
- Elementos gráficos de apoio, se existirem
- Exemplos aplicados — a parte mais útil de todas
Os exemplos aplicados são o que faz a diferença entre um manual consultado e um manual ignorado. Ver o cartão de visita já feito ensina mais do que três páginas de regras.
A secção que quase nunca existe e devia
Uma página sobre tom de voz. Como a marca escreve: trata por tu ou de forma impessoal, é formal ou próxima, usa exclamações ou não.
É o que mantém a coerência quando a pessoa que escreve as redes sociais não é a mesma que escreve o site. E é a parte da identidade que mais se nota quando falha.
Para quem é, na prática
Para o tipógrafo que vai imprimir os cartões. Para quem gere as redes sociais. Para o fornecedor da sinalética. Para quem fizer o próximo website. E, sobretudo, para si própria daqui a dois anos, quando já não se lembrar porque é que aquela cor foi escolhida.
Sem manual, o que costuma acontecer
O logótipo vai sendo esticado até deixar de ter as proporções certas. As cores vão derivando a cada material. Aparecem letras novas que ninguém aprovou. E ao fim de dois anos a marca já não se parece com aquilo que foi entregue.
É um desgaste lento e quase invisível, e por isso é que só se dá por ele quando já aconteceu.
